作者 | 金珊

(资料图)

已经宣布盈利的生鲜电商还没走出困境。

叮咚买菜一退再退。近期又正式关闭了川渝地区的前置仓，暂停配送服务，叮咚买菜表示撤城是出于降本增效的策略。这也并不是叮咚买菜首次撤城，从去年以来，叮咚买菜已经陆续撤出了厦门、天津、中山、珠海，安徽宣城等多个城市。目前仅保留了26个城市运营，相比于巅峰时期的缩水了三成。

此前市场关于生鲜电商赛道的担忧从未停止，幸存者叮咚买菜也没有躺平，撤城押注预制菜，也短暂实现过盈利但又转入亏损。疫情成为过去式之后，生鲜电商还能复制原有生意盛况吗？叮咚买菜能否的自救成功？与叮咚买菜的情况相反的是，美团买菜、盒马却选择了进一步扩张，生鲜电商真的无解吗？

前置仓真的盈利了吗？

叮咚买菜“省”出来的利润，无法持续了。

前置仓过去是生鲜电商的明星模式，因为能够很好的保障商品的新鲜，配送速度快，吸引了无数投资。但很快大家就发现，前置仓的高成本很难保持盈利。商品成本、仓储和前端的配送很难控制下降。

盒马CEO侯毅在亲自尝试前置仓运营之后，选择了放弃，他称“前置仓是伪命题，客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证。”

在疫情期间，前置仓的幸存者叮咚买菜首次实现了年度盈利，仿佛给生鲜电商带来了一丝曙光。但也不难看出靠的主要是撤城、增加预制菜提升毛利率、减少配送员提高效率等举措。

生鲜本身就是一项高损耗率、毛利率低的品类，在运输的过程中很难保障不出现损坏，是难啃的硬骨头，所以线上化率相对其他品类较低。为提高毛利率，叮咚买菜上线了预制菜，包含拳击虾、叮咚大满冠、蔡长青、保萝工坊等多个品牌，其中涵盖了小龙虾、火锅、烘焙、卤味等多种类产品。消费者在买生鲜时，顺带买预制菜。

今年Q1叮咚买菜的预制菜品类贡献了GMV的19%,自有品牌“蔡长青”用户渗透率达70%以上。从消费者的体验上来看，预制菜介于点外卖和自己做饭之间，更偏向有预算没时间，想在家吃的好的白领，受众群体比买菜小，也不是刚需。在疫后，已经出现降温的趋势。目前做预制菜的平台越来越多，叮咚买菜也面临更大的压力，前期的投入也是一笔开支，能不能形成深层次的复购还未可知。

履约费用的下降主要是靠减少骑手数量。据多家媒体报道，在去年末叮咚买菜单个站点的骑手数量从之前的二十名左右减为七八名。骑手数量减少，单个骑手的订单数量增加，也会一定程度影响配送时效，影响购物体验。叮咚买菜2021年、2022年、2023年Q1的履约费用率分别为36%、25%、24%。

更明显的是营销费用逐渐下话，可以看出叮咚买菜主要以保持现在已有的市场和用户为主，基本不开拓新用户。营销费用率也从2021年的5%下降到2022年2.2%以及2023Q1的1.8%。

高订单密度、高客单价、用户粘性同时满足才是实现持续的关键，也是上海地区模型能够盈利的原因。但目前的叮咚买菜还没证明。在去年的Q2、Q4和今年的Q1实现了Non-gaap下的利润，始终不太稳定，并且今年Q1的利润额已经明显缩小。

叮咚买菜虽然称目标从“规模优先，兼顾效率”改为“效率优先，兼顾规模”，但好像已经放弃了规模。保持盈利无可厚非，活下来是最紧要的事情。但砍掉的前置仓和营销推广，也就告别了市场潜在的增长性。GMV和营收缩减，创收的空间减少，当退无可退，最后的盈利空间肯定会大幅缩减。

叮咚买菜很难讲出新故事。当疫情过后，线上买菜不再成为刚需，消费者可以去商超和菜市场买菜，原来被困在家中被迫做饭的年轻人又重新开启了堂食和点外卖，叮咚买菜面临的压力只增不减。

生鲜电商的另一面

叮咚买菜盈利但亏损的原因，一方面是自身的策略调整，另一方面也是目前的赛道竞争激烈，十分内卷。赛道其他的参与者也没算完全胜利，但美团买菜、朴朴超市、盒马等多种业态呈现的是进一步扩张的状态，和叮咚买菜完全不同，生鲜电商上演了冰火两重天。。

朴朴超市被传将在成都、武汉、杭州等地开新站点。过去朴朴超市的扩张十分谨慎，七年仅入驻七座城市，品类更多，价格也相对实惠，同时主打30分钟送上门。据悉，在福州市的渗透率已经达到70%。稳扎稳打的风格，占据了不少市场，后来的其他平台很难进入。目前只有347个前置仓的朴朴超市2022年已经实现了204亿元的营收，接近叮咚买菜同期242亿元的收入，而叮咚买菜的前置仓约为1100个。足可见朴朴超市单个前置仓的订单密度和创收能力。但截至2022年11月，朴朴超市也只有七成门店盈利。

盒马CEO侯毅曾明确表示，盒马于去年四Q4和今年Q1实现全面盈利。年初盒马mini重启，扩大配送范围至五公里，宣布在郑州长沙等地试点，上线“五公里一小时达”的新服务。

美团买菜Q1交易额同比增长超过50%。虽然Q1新业务整体依然有经营亏损为50亿元，经营亏损率改善至32.0%。但年初已有媒体爆料，美团买菜基本实现盈亏平衡。近一年没有开城的美团买菜也重启了扩张计划，将在华东、长三角地区布局。

经历了大洗牌之后的生鲜电商已经开始了下半场。在Q1的消费复苏下，另外一批生鲜电商已经度过了艰难时刻，重启扩张，即使这可能会让他们重新陷入亏损。这给掌上现金流不多的叮咚买菜更大的压力。

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