眷茶、麽麽蜜呀、冰界柠檬茶、真鱿味、制茶青年、艾雪皇后……5月19日，近30家河南连锁餐饮、茶饮品牌齐聚大河报·大河餐饮产业智库餐饮大课堂，学习抓住流量峰值、招商加盟、打造爆品与超级IP。王涛、段北海两位业内专家，围绕抖音流量、招商加盟、超级爆品与超级门店等版块进行实战讲解，助力餐饮、茶饮品牌实现良性扩张和可持续发展。

现状：狂飙式发展，小餐饮、茶饮扩张优势凸显

2023年第二季度已经过半，从第一季度数据来看，餐饮行业收入达到12136亿元，同比增长13.9%。发展最快、势头最猛的品牌是咖啡，茶饮、卤味、炸鸡汉堡，中式快餐紧跟其后。

(资料图片)

数据显示，第一季度瑞幸咖啡新增门店近1000家；库迪咖啡全面发力，开始狂奔，新开门店超过600家。茶饮领域，沪上阿姨第一季度新增门店超过500家；喜茶开放加盟店，上半年门店数量将突破1000家。在炸鸡汉堡领域，塔斯汀最为猛烈，带着中式汉堡头衔，新开门店超500家。

今年的餐饮行业可谓百家争鸣，竞争更为激烈。狭路相逢勇者胜，在品牌扩张的路径上，要积极拥抱行业风口和时代变化，抓住拐点，打对关键胜仗，才能更大程度成就品牌价值。

发展：拥抱变化，因时而异

在年轮咨询创始人段北海看来，中国的茶饮市场发展主要有三个阶段。第一阶段是供给严重小于需求的红利期，大约在2012年左右，随着经济发展、COCO等品牌几年的市场教育，整个社会出现了茶饮的需求。这个阶段，只要路径没有偏差，很容易赚钱。如果再能做到延迟满足、布局长远，能加持盈利效果。茶颜、古茗、蜜雪冰城……多数头部品牌都是眼光长远的，也因此受益。

第二阶段是2016年前后，部分地区供给接近需求了。由于整体还赚钱加上竞争压力提高，各种爆品和创新开始出现。这个阶段，一个爆品就能带动一个品牌，七分甜、书亦烧仙草，都是这个阶段受益者。这种行业创新力持续到2020年左右开始衰弱。喜茶2021年开始弱化灵感之茶定位，强调真材实料，就是因为当时行业创新红利过去了。

第三阶段是2021年左右，市场供给严重超出需求导致内卷严重，多数品牌日子开始不好过。这个阶段关键是抓紧做出差异化，因为内卷都是卷没有特色的品牌。这一阶段还能出现区域性品牌，比如河南小芳茶卖部，就是从品牌到产品，做出差异化的，然后就从内卷中跳了出来。

启示：抓住市场拐点，才能突出重围

从茶饮市场的发展路径上来看，每个头部品牌都抓住了发展的关键拐点。蜜雪冰城发展的第一个拐点是中国茶饮市场开始产业化；喜茶的爆发出现在消费升级的拐点上；霸王别姬、茶颜悦色的爆发拐点是在国潮文化自信上。

以蜜雪冰城的发展路径为例，与它同期的一些品牌早期无论是门店数量还是品牌声量都秒杀蜜雪冰城，但蜜雪冰城找对了自己的关键消费市场——下沉市场。蜜雪版图以河南为根据地开始开拓，抓牢下沉市场的消费者，陆续开拓河南相似消费能力的省区城市，逐步向一二线城市开拓。

蜜雪冰城的成功不是偶然，它非常有洞察力地抓住了国内最大批量的消费者，产品便宜入局门槛低，同时跟上了中国茶饮市场开始产业化的趋势风向，迅速布局供应链版图。这也给茶饮或者小餐饮品牌带来了启发——要在产业发展的拐点上，抓住风口，才能突出市场重围。

观点：现阶段河南茶饮品牌该怎么做？

1、利用抖音流量快速爆破招商加盟

对于当下的餐饮、茶饮品牌而言，拥有丰富内容生态和庞大用户基数的抖音无疑是一座流量金矿。品牌利用抖音短视频、直播等形式打造自己品牌IP、创始人IP，以内容撬动流量，并把流量变成留量去转化变现，借助抖音流量打开品牌势能快速复制。像“酸奶届流量之王”满米酸奶借助抖音发力，流量带流量创造各个门店生意火爆的现象级品牌，一年开出300+门店；还有今年火爆的粉原子螺蛳粉，站在螺蛳粉品类风口，采用创始人IP人设玩法，用短视频的方式加持品牌力与产品力，释放品牌实力、产品研发实力、供应链实力，开辟招商加盟新打法。

餐见涛略商学院创始人王涛表示，品牌想快速招商布渠道，抖音短视频是一个成本最低而且效果最好的途径。品牌只需要做好内容，利用抖音的个性化算法推荐机制，就能把品牌内容推送给感兴趣的意向加盟商，所以在内容的创作上需要下功夫，创始人IP号+企业蓝V矩阵号+KOL达人号三者必不可少，创始人出镜做IP是为了打造信任，让意向加盟商相信加盟了你会跟你一样挣钱，企业蓝V矩阵号是批量化生产内容的工具，主要的目的是用大量的内容来吸引用户达到种草品牌的目的，KOL达人号是为了让行业的意见领袖来说你好，第三方说一句比你自己说一百句都要强。做好这三种类型的账号，招商一定不会差。

2、突出单品IP优势，单品打爆品、爆品打品牌

段北海表示，从茶饮行业各个时期的品牌冲刺历程来看，打造爆品是品牌冲刺的必然趋势，爆品绝不是低价，也绝不只适用于短期流量，爆品战略的本质是战略+爆品+爆营销三位一体的增长战略，从爆产品到爆IP到爆品牌，是解决企业与品牌从0到1，从1到100的冲刺过程，是扎实品牌产品力和增长品牌势能的最优解。

3、差异化竞争，建立品牌护城河

在王涛看来，河南的茶饮品牌大部分都在学习蜜雪冰城的低价策略，在开店策略上只能是躲着蜜雪冰城开，蜜雪冰城不去的时候生意还不错，但蜜雪冰城在旁边开店后就很难打，所以跟蜜雪冰城贴身肉搏的时候千万不能单纯拼低价，而是应该提升性价比，同样的产品，价格可以高出30%，但品质至少高出2倍，比如同样的质量比蜜雪冰城分量更大，或者同样的分量做得质量更好，这些才是挨着蜜雪冰城打的策略，而不是现在只能找蜜雪冰城的空白区域做。

段北海认为，内卷后期，很多品牌还是不懂得差异化，或者差异化了但没有护城河。比如主打某个产品或品类，但实际上从供应链到营销，根本没有形成不可被模仿的优势。这样的品牌，如果快速找对定位，并建立护城河，还有可能成为区域龙头，如果两年内没有完成，可能就再也没有机会了。

标签：